Зачем нужна сущность Лид в CRM?

Как и любой театр начинается с вешалки, так и любая CRM начинается с правильного понимания базисных понятий сущностей «Лид» и «Сделка». И правильная адаптация этих сущностей под специфику конкретного бизнеса  - эта та основа, которая создает реальную и понятную для предпринимателя «картину»  продаж его товаров и услуг. Итак, что такое «Лид» и что такое «Сделка» в сущностных понятиях CRM?

«Лид» - это намерение потенциального покупателя что-то приобрести. Это запрос, заявка, просмотр «витрины» ваших товаров и услуг. При чем неважно, впервые обратился этот клиент в вашу компанию, или это повторная заявка от постоянного покупателя, всякий раз первый контакт с ним, это выяснение цели обращения. Зачастую «Лидов» сравнивают с посетителями магазина, которые разглядывают витрины, что-то примеряют, чем-то интересуются и процесс первого контакта такого посетителя с продавцом есть нечто иное как выяснение потребности и цели визита в ваш магазин.

«Сделка» - процедура согласования условий для достижения соглашения на поставку (продажу) товаров и услуг.  Иными словами, это непосредственно сам процесс продажи клиенту ваших товаров и услуг. Если опять вернуться к примеру с магазином, то после того как продавец выяснит у посетителя цель визита, начинается процесс предложения (работы с покупателем).

Теперь, когда мы определились с этими понятиями, следующий шаг, как же всё-таки правильно настроить в CRM процессы обработки «Лидов» и «Сделок». Мы, компания «LIGASOFT», как интегратор программного решения Битрикс24 (Bitrix24), в котором CRM является одной из ключевых подсистем, накопили немалый опыт по настройке и внедрению данного продукта. Так вот, по нашим наблюдениям, в подавляющем большинстве случаев неудовлетворенность пользователей CRM при самостоятельной настройке системы кроется в неправильном построении процедур бизнес-процессов обработки «Лидов» и «Сделок» в силу отсутствия четкого понимания, где начинается и на чем заканчивается процедура работы с «Лидом» и дальнейший переход к процедуре работы со «Сделкой». Эти, на наш взгляд, очень простые к пониманию точки отсчета и завершения первого («Лид») и второго («Сделка») процесса становятся для многих пользователей реальной проблемой и приводят к неправильной цифровой трансформации офлайн процессов. По другому можно сказать, что пользователь получает некую «смешанную»  Воронку продаж. Рассмотрим всё на простых примерах.

Рис.№1. Переключение CRM в режим работы «Классическая CRM»

На Рис.№1 представлен механизм переключения работы CRM в Классический вариант с Лидами и Сделками. Напоминаем вам, что система работает в двух режимах и вариант работы с Лидами доступен начиная с тарифа «Стандартный», а так же во всех «коробочных» решениях Битрикс24. Если у вас не отображаются Лиды, проверьте свои настройки!

Рис.№2. «Воронка по Лидам»

После того, как вы проверили настройки и активировали «Классический» режим работы, необходимо настроить Воронку по Лидам. На Рис.№2 представлен бизнес-процесс обработки поступающих заявок, в котором есть две начальные стадии: «Новая заявка» и «Инстаграм». То есть, все новые заявки, поступающие по различным коммуникационным каналам система регистрирует в стадии «Новые заявки», а все обращения с аккаунта в Instagram регистрируются в соответствующей колонке «Инстаграм» и сделано это пользователем специально, допустим, для разделения потоков заявок между разными менеджерами. Перечислим все стадии:

1.Новая заявка – 2.Инстаграм – 3.Связаться позже – 4.КП – 5.Некачественный Лид – 6.Качественный Лид

В конкретно вашем случае Воронка может быть иной, со своим количеством статусов обработки и прочее. Эта статья не про «механику» настроек роботов, триггеров, подключению коммуникационных каналов и прочих инструментах автоматизации. Цель данной статьи показать, в какой части единого бизнес-процесса от поступления заявки до её исполнения целесообразно работать с сущностью Лид, используя для этого встроенный механизм создания отдельной воронки по Лидам (по вновь поступающим заявкам). Именно на начальной стадии, именно на обработке новых и повторных заявок, как первый фильтр, как показатель эффективности лидогенерации, как показатель эффективности работы ваших коммуникационных каналов с клиентом, рекламы, отдела продаж (от первого контакта до завершения сделки), воронка по Лидам в «Классическом» варианте работы CRM максимально достоверно визуализирует работу отделов маркетинга и продаж в целом  и конкретных менеджеров в отдельности, ответственных за обработку поступающих заявок и последующую их обработку согласно принятой процедуре. Как итог, получаем правильную аналитику.

К сожалению, многие пренебрегают работой с данной сущностью Лид. Это, на наш взгляд, с точки зрения достоверности и качества аналитики и разграничения работы по зонам ответственности, неверно. Работа в режиме макропоказателей и условно принятых терминов, где сущность Сделка пользователем используется по факту в качестве Лида, смешивает данные по обработке начального этапа в стадии «заявка» с его последующими этапами непосредственной продажи, и в итоге, размывает эти показатели. В качестве примера рассмотрим скрин реально существующей воронки продаж, в которой сущность Сделка используется в качестве Лида.

Рис.№3 Воронка по обработке Лидов (заявок) через сущность Сделка.

На Рис.№3 приведен пример реально существующей «Воронки продаж», в которой для обработки поступающих «лидов» используется сущность Сделка и, наш взгляд, это неверно по нескольким причинам:

• искажение сущностного понятия «Сделка» (см. начало статьи, где дается трактовка понятий «Лид» и «Сделка» в критериях CRM);
• искажение аналитики по конверсии продаж (все нецелевые заявки уже изначально фиксируются системой как Сделка и для анализа отвала « лидов» требуется много времени на тщательное погружение и сегментацию причин «некачественных сделок», часть из которых по факту «некачественные лиды»);
• засорение клиентской базы нецелевыми контактами (далеко не все Лиды (заявки) становятся Сделками, в «воронке по лидам» есть удобный фильтр, позволяющий не засорять систему ненужными контактами и сегментировать клиентскую базу практически на первых этапах);
• неудобство работы с «длинной» воронкой (вполне очевидно, что бизнес-процесс с девятью дополнительными предварительными стадиями обработки заявки удобнее вести в «воронке по лидам»);
• искажение аналитики по рекламной активности (только в «воронке по лидам» можно замерить конверсию рекламных компаний и сделать выводы о их качестве);
•  «смешанная» воронка не позволяет чётко разграничить зоны ответственности между отделом продаж и отделом маркетинга (конверсия по лидам – работа отдела маркетинга, конверсия по сделкам – работа отдела продаж);
• искажение аналитики по KPI менеджеров отделов продаж и маркетинга (это естественным образом вытекает из предыдущего пункта: отсутствие в системе разграничения по зонам ответственности автоматически искажает отчетность работы непосредственно менеджеров, отвечающих за маркетинг и продажи);

Всё выше перечисленное снижает эффективность использования Битрикс24 как CRM-системы. Но хотелось бы добавить, что в ряде случаев вполне уместно не использовать сущность Лид в бизнес-процессах продажи. 

Воронку по Лидам рекомендуем не использовать, когда:

• каждый Лид гарантированно потенциальная сделка (ряд бизнесов имеет специфику, которая практически исключает нецелевые обращения, например, поставка коммуникационного оборудования, проведение технической экспертизы и т.п.);
•  лидов (заявок) мало, высокая скорость их обработки (в этом случае как раз удобнее работать в одной воронке и нет затруднений в контроле и анализе);
• один менеджер, который обрабатывает Лид и ведет Сделку (зачастую, это малый бизнес с небольшим потоком заявок, либо продажа товаров и услуг с длительным циклом обработки);
•  нет потребности в детальном анализе маркетинговой активности (как правило, это бизнесы, работающие на узкую целевую аудиторию либо компании госсектора)

Компания LIGASOFT  является "Золотым партнером" "1С-Битрикс" и имеет все необходимые компетенции для професионального внедрения "1С-Битрикс24" в вашу компанию.  

Вам наверняка будут интересны:
Внедрение "облачной" редакции Битрикс24
Внедрение "коробочной" редакции Битрикс24
Сопровождение Битрикс24

Ознакомьтесь с рабочими кейсами внедрения Битрикс24 компании LIGASOFT

Интересует внедрение Битрикс24? Оставьте заявку и наши специалисты бесплатно проконсультируют Вас!